Em um momento de mudanças sociais, políticas, econômicas e ambientais sem precedentes, o risco reputacional tornou-se imprevisível e vem aumentando significativamente.
A reputação é um dos ativos mais importantes para as empresas hoje. Embora seja fundamental para o sucesso de uma organização, o risco reputacional está fora do escopo do gerenciamento de riscos corporativos e é um dos mais difíceis de gerenciar.
No entanto, por mais valiosa que seja a reputação para uma empresa, ela também é frágil: na era digital, a comunicação inadequada ou ataques externos podem destruir a reputação em pouco tempo. Por isso, o gerenciamento adequado desse risco ajuda a evitar essas ameaças e a minimizar possíveis danos à reputação.
Neste artigo, explicamos quais são esses tipos de riscos e como é possível evitar danos à reputação da sua empresa através de um modelo eficaz de gerenciamento de risco reputacional. Além de exemplos de empresas que sofreram com o risco de reputação. Continue conosco!
O que é risco reputacional?
Você sabe o que é reputação? A reputação é a percepção de uma empresa pelos stakeholders, como clientes, parceiros de negócios, fornecedores, acionistas ou funcionários. O risco reputacional é composto por vários aspectos e vários fatores podem influenciar.
Os fatores de influência incluem aspectos como a qualidade do desempenho e do serviço, ética, integridade, proteção de dados, satisfação dos funcionários, responsabilidade social e sustentabilidade.
Além de ter boas práticas de ESG e transparência, as empresas precisam ser socialmente responsáveis e ambientalmente conscientes para evitar ou minimizar o risco reputacional.
Em alguns casos, o risco de reputação pode ser evitado por meio de estratégias de mitigação imediatas de controle de danos, o que é essencial nesta era de comunicação instantânea e redes sociais.
Em outras palavras, o risco reputacional é o potencial de qualquer evento, controlável ou não, de prejudicar negativamente a reputação de uma organização. Esses riscos são tipicamente inesperados e podem ocorrer com pouco ou nenhum aviso.
Tipos de risco reputacional
O risco reputacional aparece quando as organizações falham em agir de forma ética, deixam de cumprir seus deveres sociais ou de agradar seus clientes. Portanto, existem alguns fatores que podem impactar negativamente a reputação da empresa, e consequentemente, isso gera risco financeiro. Confira os tipos de ricos que envolve danos à reputação:
Ética e integridade
A corrupção e as violações éticas são uma fonte significativa de risco à reputação. Um escândalo de corrupção envolvendo suborno, desvios e fraudes, por exemplo, pode ter um impacto negativo significativo na reputação de uma empresa.
Produtos e serviços
Uma organização que oferece produtos e serviços com baixa qualidade pode ver sua reputação declinar à medida que um número crescente de clientes insatisfeitos compartilhe suas experiências. Situações que causam risco ou acidente envolvendo terceiros também é um exemplo.
Segurança e privacidade
As violações de dados têm sido uma das principais fontes de risco de reputação nos últimos anos. As organizações cujos dados de clientes são roubados por hackers sofrem danos significativos à reputação à medida que os consumidores perdem a confiança em sua competência para proteger dados confidenciais.
Posicionamento
O posicionamento de uma empresa sobre temas muito discutidos na atualidade como diversidade, inclusão, igualdade de gênero e sustentabilidade, por exemplo, são outros fatores que podem impactar negativamente a reputação de uma organização. Além disso, o posicionamento de seus membros também pode caracterizar um risco reputacional.
Social
A forma como a marca é inserida na sociedade e pelo modo como a empresa se relaciona com seus consumidores pode afetar a reputação de uma empresa. Da mesma forma, a ausência de programas sólidos de responsabilidade social pode gerar impacto negativo para a reputação.
Diferença entre reputação e imagem
É importante mencionar que reputação não é o mesmo que imagem de uma empresa. O risco de imagem é algo “momentâneo”, de curto prazo da maneira como a empresa é percebida, seja pelos consumidores, investidores ou rede de fornecedores e pode mudar repetidamente em um curto período de tempo.
Por outro lado, a reputação é um fenômeno de longo prazo e é construída por um longo período de tempo, pois é composta de experiências passadas e atuais, bem como dos requisitos e expectativas resultantes da organização.
É como o pensador Benjamin Franklin disse uma vez: “São necessárias muitas boas ações para construir uma boa reputação, e apenas uma má para perdê-la.”
Exemplos de empresas que sofreram com danos à reputação
A reputação de uma empresa é ameaçada por vários lados. Seja de forma externa ou interna, existem inúmeros riscos reputacionais que precisam ter consideração. Isso porque uma vez que o dano à reputação tenha ocorrido, é difícil repará-lo. Em média, leva de três a cinco anos para se recuperar totalmente de uma crise de reputação.
Às vezes, basta um boato para fazer o público perder a confiança em uma organização, acabando com ela rapidamente. Por isso, vamos conhecer a seguir alguns casos de empresas que enfrentaram problemas com a reputação.
PepsiCo
A Pepsi, uma empresa de refrigerantes, lançou um anúncio com Kendall Jenner, uma celebridade americana, em 2017. No anúncio, Jenner participa de um protesto e entrega uma lata de Pepsi a um policial como oferta de paz.
Os consumidores ficaram imediatamente indignados, pois sentiram que o anúncio banalizou o movimento Black Lives Matter e os protestos generalizados de brutalidade policial que estavam acontecendo naquele ano. Muitos interpretaram o anúncio para dizer: “Tudo o que precisamos para nos darmos bem é compartilhar uma lata de refrigerante”, ignorando os anos de opressão sistêmica sentida pelas comunidades marginalizadas.
A Pepsi retirou o anúncio e pediu desculpas, mas isso prejudicou sua reputação e posição com os consumidores americanos, pois a marca experimentou nove meses dos níveis de percepção mais baixos em oito anos. Além disso, os índices de aprovação da geração com poder aquisitivo significativo caíram e continuam baixos até hoje.
Desde 2018, o Facebook enfrenta uma crise na reputação. Primeiramente, com o escândalo da Cambridge Analytica, onde a empresa vazou dados privados e pessoais de mais de 87 milhões de usuários. Investigações sobre como essa violação poderia ocorrer levaram a um grande questionamento sobre as políticas de privacidade e proteção de dados. Dando origem às leis de proteção de dados, como a LGPD (Lei geral de proteção de dados) no Brasil, por exemplo.
Isso até se transformou em revelações sobre como os dados da Cambridge Analytica foram usados para influenciar a eleição presidencial de 2016 nos Estados Unidos e como estavam usando a plataforma para espalhar notícias falsas. Como consequência, o Facebook teve que fechar mais de 300 contas e Instagram vinculadas a um grupo que espalhava fake news.
Além disso, houve a maior queda de valor do mercado de ações da história, o Facebook também enfrentou uma enorme crise de reputação e vem tentando conter os danos.
Como o risco reputacional pode ser gerenciado?
Uma boa gestão dos riscos reputacionais inclui a identificação e avaliação de potenciais riscos, o monitoramento, a preparação preventiva para uma possível crise, bem como uma estratégia abrangente adequada para lidar com riscos de reputação existentes e futuros.
Para evitar ao máximo uma crise, o fator “reputação” deve definitivamente ter integração com o gerenciamento de risco existente. Para isso, reunimos sete dicas de como gerenciar riscos reputacionais de forma eficaz:
1. Identifique e avalie os riscos
Na primeira etapa, deve ser realizada uma avaliação de risco na qual o maior número possível de riscos reputacionais sejam identificados e avaliados. Para se proteger da melhor maneira possível, não apenas os riscos de reputação clássicos, mas também digitais devem ser levados em consideração.
2. Conheça seus stakeholders
Seu processo de gerenciamento de risco deve envolver a identificação das expectativas de seus stakeholders. Certifique-se de considerar todos os tipos de partes interessadas – internas e externas – pois elas podem ter expectativas diferentes sobre você.
3. Fique de olho nos seus riscos
Uma vez que os riscos de reputação tenham sido identificados, questões críticas e ameaças devem ser monitoradas permanentemente. Isso nos permite reagir o mais rápido possível no caso de uma crise e manter o dano à reputação o mais baixo possível.
4. Escolha uma estratégia
Agora que você tem uma melhor supervisão do seu negócio e dos riscos que pode enfrentar, precisará preparar uma estratégia para lidar com eles, caso ocorram. Bem como acontece com todos os outros tipos de risco, existem diferentes maneiras de abordar isso. Portanto, use os insights obtidos em sua avaliação de risco para ajudá-lo a escolher a estratégia mais adequada.
5. Valorize a cultura de ética e compliance
É preciso haver uma cultura de ética e compliance que comece no topo e envolva toda a organização. Aliás, nessa cultura devem estar políticas, procedimentos e verificações periódicas
6. Avalie seus fornecedores
Não subestime os riscos que os seus parceiros possam representar, pois os fornecedores podem ser vistos como uma extensão da sua empresa, e isso pode afetar diretamente a sua reputação. Para isso, adote uma abordagem séria para gerenciar esse risco através da avaliação de fornecedores.
Dessa forma, realizar a homologação de fornecedores se torna fundamental no processo de gerenciamento de risco. Assim, sua empresa garante fazer negócios com empresas que estejam aptas a atender a demandas, bem como seguir uma política socialmente responsável, ética e transparente.
7. Monitore sua reputação
Por fim, a etapa final em um programa de gerenciamento de risco de reputação é rastrear a percepção da marca. Monitorar opiniões de funcionários, clientes, fornecedores e acionistas. Uma ótima dica para fazer isso é configurar alertas no Google Alerta, uma ferramenta gratuita que faz uma espécie de varredura e monitora as menções sobre sua empresa.
Risco reputacional na gestão de fornecedores
A reputação é frequentemente vista como um dos valores mais importantes de uma empresa – e isso é um fato. Muitas vezes, os riscos reputacionais podem até passar despercebidos por anos. E como vimos, eles podem vir de várias fontes, sejam internas ou externas.
Além disso, a reputação pode sofrer impactos negativos devido a comportamentos inadequados de fornecedores. Ética, transparência e boa governança corporativa são alguns fatores determinantes na hora de escolher bons parceiros comerciais.
Por isso, é indispensável considerar a avaliação de fornecedores, para evitar riscos à reputação da sua empresa. Uma ótima forma de mitigar riscos, é utilizar um software de gestão de fornecedores, como a wehandle.
Através da plataforma, é possível realizar consultas automatizadas de informações públicas dos potenciais parceiros. Além de facilitar a homologação e monitoramento de fornecedores, realizamos análises de documentos trabalhistas e financeiros antes da contratação. Dessa forma, você tem mais segurança na hora de escolher novos parceiros.
Solicite uma demonstração e descubra um mundo de possibilidades.