Em um momento de mudanças sociais, políticas, econômicas e ambientais sem precedentes, o risco reputacional tornou-se imprevisível e vem aumentando significativamente.
A reputação é um dos ativos mais importantes para as empresas hoje. Embora seja fundamental para o sucesso de uma organização, o risco reputacional está fora do escopo do gerenciamento de riscos corporativos e é um dos mais difíceis de gerenciar.
No entanto, por mais valiosa que seja a reputação para uma empresa, ela também é frágil: na era digital, a comunicação inadequada ou ataques externos podem destruir a reputação em pouco tempo. Por isso, o gerenciamento adequado desse risco ajuda a evitar essas ameaças e a minimizar possíveis danos à reputação.
Neste artigo, explicamos quais são esses tipos de riscos e como é possível evitar danos à reputação da sua empresa através de um modelo eficaz de gerenciamento de risco reputacional. Além de exemplos de empresas que sofreram com o risco de reputação. Continue conosco!
Você sabe o que é reputação? A reputação é a percepção de uma empresa pelos stakeholders, como clientes, parceiros de negócios, fornecedores, acionistas ou funcionários.
O risco reputacional é composto por vários aspectos e vários fatores podem influenciar. Os fatores de influência incluem aspectos como a qualidade do desempenho e do serviço, ética, integridade, proteção de dados, satisfação dos funcionários, responsabilidade social e sustentabilidade. Além de ter boas práticas de ESG e transparência, as empresas precisam ser socialmente responsáveis e ambientalmente conscientes para evitar ou minimizar o risco reputacional.
Em alguns casos, o risco de reputação pode ser evitado por meio de estratégias de mitigação imediatas de controle de danos, o que é essencial nesta era de comunicação instantânea e redes sociais. Em outras palavras, o risco reputacional é o potencial de qualquer evento, controlável ou não, de prejudicar negativamente a reputação de uma organização. Esses riscos são tipicamente inesperados e podem ocorrer com pouco ou nenhum aviso.
A forma como a marca é inserida na sociedade e pelo modo como a empresa se relaciona com seus consumidores pode afetar a reputação de uma empresa. Da mesma forma, a ausência de programas sólidos de responsabilidade social pode gerar impacto negativo para a reputação.
É importante mencionar que reputação não é o mesmo que imagem de uma empresa. O risco de imagem é algo “momentâneo”, de curto prazo da maneira como a empresa é percebida, seja pelos consumidores, investidores ou rede de fornecedores e pode mudar repetidamente em um curto período de tempo.
Por outro lado, a reputação é um fenômeno de longo prazo e é construída por um longo período de tempo, pois é composta de experiências passadas e atuais, bem como dos requisitos e expectativas resultantes da organização. É como o pensador Benjamin Franklin disse uma vez: “São necessárias muitas boas ações para construir uma boa reputação, e apenas uma má para perdê-la.”
A reputação de uma empresa é ameaçada por vários lados. Seja de forma externa ou interna, existem inúmeros riscos reputacionais que precisam ter consideração. Isso porque uma vez que o dano à reputação tenha ocorrido, é difícil repará-lo.
Em média, leva de três a cinco anos para se recuperar totalmente de uma crise de reputação. Às vezes, basta um boato para fazer o público perder a confiança em uma organização, acabando com ela rapidamente. Por isso, vamos conhecer a seguir alguns casos de empresas que enfrentaram problemas com a reputação.
A Pepsi, uma empresa de refrigerantes, lançou um anúncio com Kendall Jenner, uma celebridade americana, em 2017. No anúncio, Jenner participa de um protesto e entrega uma lata de Pepsi a um policial como oferta de paz.
Os consumidores ficaram imediatamente indignados, pois sentiram que o anúncio banalizou o movimento Black Lives Matter e os protestos generalizados de brutalidade policial que estavam acontecendo naquele ano. Muitos interpretaram o anúncio para dizer: “Tudo o que precisamos para nos darmos bem é compartilhar uma lata de refrigerante”, ignorando os anos de opressão sistêmica sentida pelas comunidades marginalizadas.
A Pepsi retirou o anúncio e pediu desculpas, mas isso prejudicou sua reputação e posição com os consumidores americanos, pois a marca experimentou nove meses dos níveis de percepção mais baixos em oito anos. Além disso, os índices de aprovação da geração com poder aquisitivo significativo caíram e continuam baixos até hoje.
Desde 2018, o Facebook enfrenta uma crise na reputação. Primeiramente, com o escândalo da Cambridge Analytica, onde a empresa vazou dados privados e pessoais de mais de 87 milhões de usuários.
Investigações sobre como essa violação poderia ocorrer levaram a um grande questionamento sobre as políticas de privacidade e proteção de dados. Dando origem às leis de proteção de dados, como a LGPD (Lei geral de proteção de dados) no Brasil, por exemplo. Isso até se transformou em revelações sobre como os dados da Cambridge Analytica foram usados para influenciar a eleição presidencial de 2016 nos Estados Unidos e como estavam usando a plataforma para espalhar notícias falsas.
Como consequência, o Facebook teve que fechar mais de 300 contas e Instagram vinculadas a um grupo que espalhava fake news. Além disso, houve a maior queda de valor do mercado de ações da história, o Facebook também enfrentou uma enorme crise de reputação e vem tentando conter os danos.
Uma boa gestão dos riscos reputacionais inclui a identificação e avaliação de potenciais riscos, o monitoramento, a preparação preventiva para uma possível crise, bem como uma estratégia abrangente adequada para lidar com riscos de reputação existentes e futuros.
Para evitar ao máximo uma crise, o fator “reputação” deve definitivamente ter integração com o gerenciamento de risco existente. Para isso, reunimos sete dicas de como gerenciar riscos reputacionais de forma eficaz:
A reputação é frequentemente vista como um dos valores mais importantes de uma empresa – e isso é um fato. Muitas vezes, os riscos reputacionais podem até passar despercebidos por anos. E como vimos, eles podem vir de várias fontes, sejam internas ou externas. Além disso, a reputação pode sofrer impactos negativos devido a comportamentos inadequados de fornecedores.
Ética, transparência e boa governança corporativa são alguns fatores determinantes na hora de escolher bons parceiros comerciais. Por isso, é indispensável considerar a avaliação de fornecedores, para evitar riscos à reputação da sua empresa. Uma ótima forma de mitigar riscos, é utilizar um software de gestão de fornecedores, como a wehandle.
Através da plataforma, é possível realizar consultas automatizadas de informações públicas dos potenciais parceiros. Além de facilitar a homologação e monitoramento de fornecedores, realizamos análises de documentos trabalhistas e financeiros antes da contratação. Dessa forma, você tem mais segurança na hora de escolher novos parceiros.
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